聊一聊我最近打卡越来越多的GREYBOX COFFEE
平时码字离不开咖啡店，因此抽空继续来聊聊咖啡品牌，本文主角，是最近打卡频次越发提高的GREYBOX COFFEE（下文简称：GREYBOX）。
我个人关注生活方式类业态会更多一些，毕竟ta们是消费者行为趋势的一种反应，这样才能用更具时效性和前瞻性的视角来观察商业（反倒是一些特别创新的业态我个人不是太在意，因为初衷如何？是否昙花一现？各种不确定因素太多）。
咖啡毫无疑问是生活方式业态中最“刚”的品类之一，除了自成一态外，还是餐厅产品的重要组成部分；也是各种期望以生活方式作为切入点的跨界业态的最基础配套（例如书店）。
而类似瑞幸这样的品牌与星巴克的“被厮杀”，自然使得咖啡成为行业焦点；与此同时我个人更为关注的精品咖啡领域也是群雄逐鹿，各个品牌“颇有默契”地相继杀入进主流中高端购物中心。
另一方面，每年年底都是商业项目暗潮涌动之时，但凡是按计划当年开业的商场无论怎样都得在圣诞新年季分得一杯消费红利，刚过去的2018年也不例外，在上海市场，个人比较关注的有三个项目：此前做过完整探班报告的改造项目新天地广场、北外滩首个大型商业综合体白玉兰广场以及业内好评率颇高的L+MALL陆家嘴中心。
在这三个项目中，本文主角GREYBOX所在的白玉兰广场，同时还引进了鹰集、MANNER；
主打女性细分市场的新天地广场，则引入了%Arabica和PS Café（全国首店）；
L+MALL陆家嘴中心甚至开了两家Peet's Coffee以及一家LITTLE BEAN。
如果放眼最顶端的项目，我们也能看到ifc早已引进了Seesaw，而在恒隆广场Peet's Coffee的围挡也已呈上……
百花齐放不重样，给到了商业项目更多选择，也符合“差异化”诉求，这些品牌从价位、店装、营销策略等方面都各有特色，不知我是否能做一个关于“连锁化进驻到主流商业项目的精品咖啡巡礼”，但对于自己打卡较多的品牌，自然可聊的会相对更多一些，例如之前的Seesaw，例如本文的GREYBOX。
作为一个已经在全国范围优质项目内开出二十多家门店的品牌而言，GREYBOX有其特有的看点，下文结合最新开业的白玉兰广场店、LuOne烘焙店等一一来聊。
1、品牌感塑造得较为出色
用最简单的方式来描述一下“品牌感”，就是当你在店中，不看logo，也知道自己身处GREYBOX；当给你盲测时，也能品得出GREYBOX的口味。我不是吃货，不是品味家，所以无法聊后者，我甚至通篇都不会聊咖啡口味的问题，要知道本文说的都是所谓“精品咖啡”，一般都不会差，对于口味，各有所好，相信真有兴趣的朋友会去看各种美食大号的测评，而本文主要还是会聊品牌在店装以及视觉形象方面的塑造。
与我日常也非常推崇的“千店千面”个性化打造方式不同，GREYBOX则是采用了维持整体VI和SI形象统一的设计语言，根据店铺选址的特殊性进行微调，但在咖啡的核心坐席区域部分，GREYBOX的所有门店几乎都趋一致。
上海市场，最新开业的白玉兰广场店，由于能遥看陆家嘴浦江景致，商场又是盒状结合街区型的半开放式项目，因此品牌会增设外摆空间。👇
白玉兰广场店
类似的操作我们还可以在新天地旗舰店看到。👇
新天地店
内场坐席布局方式，可谓中规中矩，木质桌、白色凳、印有品牌logo的靠枕，是GREYBOX所有店铺的基本坐席元素，品牌也仅仅根据不同门店的空间条件增加长桌，以及沙发等区域。关于此话题我在后文会进一步聊到。👇
LuOne店
上文画面中我们还能看到GREYBOX的经典简约logo——方盒子，这是一个相对容易理解的品牌，中文直译“灰盒子”，logo形象的指向也清晰，ta可以是一盒咖啡豆、一盒巧克力、一盒牛奶，总之可以是一切与咖啡或者在店里能关联到的事物或产品。而这一元素，在店铺空间中，被运用到了方方面面。
规模最大的，可能是用“灰盒子”造型组成的顶部灯罩矩阵，通过重复排列出现来深化记忆。👇
白玉兰广场店
每家GREYBOX都会有这么一面用小木盒子组成的“GREYBOX COFFEE”logo墙，不断地为消费者植入品牌形象记忆点，当然用box来组成GREYBOX也是符合逻辑的方案。👇
LuOne店
在店中绝大多数的物料运用层面，“灰盒子”的出镜率要远高于“GREYBOX COFFEE”文字主logo。可能是由于从视觉上来讲，一个“方盒子”的反复出现，消费者对品牌的记忆点会更强烈一些。有时我们知道自己要去哪个品牌消费，但未必叫得出ta的英文名，大概就是这个道理吧。
LuOne店
更不用说讨巧到没朋友的等餐号码盒，简直与品牌结合得勘称经典。👇
iapm店
以上这些图文分享，并非说是精妙绝伦的idea，而是一个品牌，尤其是连锁品牌的基本打造方式。我喜欢的，是GREYBOX基于品牌名称不出位但具有逻辑感的设计，要知道市场上不乏期望通过网红风来博人眼球的咖啡、茶饮、甜品等餐饮品牌案例。不是说ta们的策略不对，但基础扎实更重要。
2、空间环境舒适亲民
上文有提到的靠枕、沙发可不是环境舒适的简单指代，这一趴更重要的是亲民，同时也是我打卡频次增加的原因之一。
这同样也属于空间打造层面的话题，有些品牌注重产品，有售卖窗口即可；有些品牌注重空间的概念性或者网红感，投机性更浓郁；GREYBOX的空间观感主要体现在干净舒适、宽敞规整。
卡座、沙发、矮凳、高脚凳均展现出具有针对性的实用主义，方便不同的客人在不同的区域干不同的事。👇
白玉兰广场店
LuOne店
就我个人而言，如果只是移动办公，其实在不同的品牌都能满足需求，但如果是与人会面，那我选择GREYBOX的概率会更高一些。
另一方面精品咖啡是有门槛的，产品层面牵涉到价格、口味，并非大众消费者都能够接受，GREYBOX在该领域价位是偏高的，因此在空间环境层面，则反其道而行，尽可能用简单的布局来降低门槛（并非降低成本），MANNER主打外带，是因为价格足够有优势，而相对高的定价水平，除了本身制作咖啡的材料成本外，提供给消费者更好的环境也是弥补溢价的手法之一。
因此我们能在GREYBOX看到各种各样的人群，在客群相对多元化的商业体中，既有精品咖啡店中常见的商务会面，也有我这样的自由职业者，同时还不乏年龄层次偏高的中年消费群体在此会友。
从消费者角度讲，品牌提供了一个优质的畅谈空间；从行业角度讲，品牌给到了不同消费群体接触到精品咖啡的契机，进而引领生活方式的消费升级。这方面在众多精品咖啡品牌中，GREYBOX给我个感受是最明显的。
3、产品更丰富
这和店内空间的设计也是相辅相成的，我此前有服务过一些咖啡品牌的个人创业者，他们共有的痛点大致都在于咖啡即使是精品咖啡，客单价依旧是低的，因此增加外带率提升消费笔数，以及如何增加菜品，是他们的主流思考点。
我不认为增加简餐一定就是解决方案，因为这会带来新的运营层面的问题，但如果供应链、厨师，甚至是桌椅空间等各方面条件成熟，那有简餐理应利大于弊。
GREYBOX的坐席设计方式除了上一趴提到给到消费者更多选择外，“适合用餐”也是功能性之一。
这些是常规咖啡店大多都会有的产品。👇
白玉兰广场店
而早午餐菜单的设置，则给到了办公室白领及商务客群更多选择，增加了在不同时间段到店消费的可能性。👇
白玉兰广场店
从白玉兰广场店的玻璃门贴画就能看到，咖啡、甜品、简餐、饮料，是GREYBOX的四大产品组合。👇
白玉兰广场店
4、“下盘”很稳且发展稳健
品牌在上海的第一家店，位于最优质项目之一iapm二层，当然也是我最早接触到的门店。👇
iapm店
该选址位于商场主商业空间与办公楼的交接处，起初给我的感受，与位于同项目三层的Seesaw异曲同工，作为招商专业出身，这自然会成为我的长期观察点。但GREYBOX在之后的进展策略显然与Seesaw等其他品牌稍有不同，核心因素，可能在于其属早已在全国范围内具有知名度的roseonly旗下品牌，因此我说ta“下盘”很稳。
GREYBOX在北京嘉里中心和上海iapm分别开出当地的首店，均为优质开发商项目，结合roseonly前期在全国各地打下的基础，自然拥有渠道优势。看品牌如今在全国范围内的主要布点：
北京：芳草地、嘉里中心、金融街、华贸、望京
上海：LuOne、新天地、无限极荟、iapm、白玉兰广场、尚悦湾、LCM
成都：IFS、in99、万象城
重庆：IFS
杭州：嘉里中心、万象城
深圳：万象天地
南京：德基广场
广州：太古汇
武汉：武汉天地
这些均为优质开放商或者所属城市的标杆商业体，作为招商从业人员，如果你想在自己项目有一家精品咖啡，这样的现有店铺背书已足够。
与此同时，随着LuOne和武汉天地两家ROASTERS烘焙店开业，品牌也会遵循商业规律，因地制宜开启不同产品线，以满足不同商业体的实际需求。
ROASTERS烘焙店增设有烘焙教室，通过增加体验项以进一步丰富品牌的客群属性。👇
LuOne店
之后品牌是否会像同门roseonly一样在门店产品线玩出更多花样，我们拭目以待。
5、展望未来市场
上一趴聊了GREYBOX在全国范围内的拓展现状，我们能感受到在城市布点方面比较广，基本涵盖了一二线商业重镇，但涉足还不够深（即使在上海也有待挖掘）。
这同时也是整个行业的缩影，文头就有说到近半年左右时间，各个连锁精品咖啡品牌从在上海“先下一城”（类似%Arabica、Peet's Coffee等首家店甚至都不在核心商圈项目）似乎不约而同地开始扩散至主流视野，这种看似默契的博弈势必使得GREYBOX们不加快扩张速度就可能面临市场被挤占的局面。
如文头所述，如今新开项目都会有连锁精品咖啡的身影，而且几乎都不重样，从招商逻辑讲，一个商场在该品类的供应方面需要有所控制，若非超大体量项目的话引入多家精品咖啡未必合理，更何况星巴克依旧在。因此在该领域市场空间还很大，但品牌越多，机会成本越高，市场竞争越残酷。
无限极荟店
让我印象较为深刻的是GREYBOX虽然已在新天地有旗舰店，但在同属新天地片区的无限极荟还另设一店，稍有商业sense的朋友应该能感受到信号——品牌开启了高速拓展档位，有理由相信GREYBOX在新的一年中依旧会持续18年下半年开始的拓展策略，加大开店力度，对招商从业人员而言是利好，品牌的选择也会更多；如果是“看戏”群众，欢迎大家将频道调至“精品咖啡市场”。
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